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[天下网商]“激辩电商价格之战”互动对话

发布日期:2012-06-06

(中国电子商务研究中心讯)主持人:《天下网商经理人》执行主编、i天下网商主编 许维

  嘉 宾:苏宁易购市场管理中心总监李鹏

  时代万货创始人徐兵

  吉思美电子商务总经理张丽华

  掌龙云商创始人卢大龙

  许维:首先我把自己作为一个靶子,先抛砖引玉一下说自己的观点。

  最近,很多人说历史上最激烈的价格战爆发了,但是我个人感觉是炒作居多。

  从我开始关注电商行业以来,整个行业拼低价的竞争是从来没有停过的。现在这个被称为是历史上最激烈的价格战,我自己判断,一方面可能是电商公司的公关需求,另一方面是媒体有吸引眼球的需求,然后双方两股合力,导致现在在媒体上呈现出中国电商价格战很激烈的样子,让人觉得这是行业泡沫的一种体现。

  请各位嘉宾从这个出发,或者是来批判一下我,提出自己的观点。

  李鹏:像主持人说的一样,最近一顿时间“价格战”这个词在商业圈子里面是流行词汇了。很不好意思的是,这一轮价格战的始作俑者是苏宁易购,我们挑起了价格战之后,很多人把我们称之为“价格屠夫”,不管其他人的死活,只管自己的利益。

  对此,我的想法是,把自己获得的利润让给消费者,是无可厚非的事情。消费者对于产品、对于企业的关注,可能是通过很多方面来实现的,比如说服务好不好,物流供应如何,产业链是否完善,但很多时候这些和他们并没有直接关系。对消费者来说,最关键的问题是在别的地方看到了这款电器卖500,在我的地方400就可以买到的时候,他就毫无疑问的在我这里买。

  这所反映出来的是消费者对价格的追求。所以,我的观点是,价格战的真正发起者不是苏宁易购,而是在座的各位,是你们发起了价格战,而我们是把线下传统的价格战摆到了线上,把门店之争变成了互联网之争。

  对于消费者来说得到实惠是最好的,具体叫“价格战”还是其他的都无所谓。如果你能得到实惠,我们愿意把这场价格战一直打下去。因为价格战是没有时间局限的,以后会一直持续下去,只不过换另外一个名词和方式呈现出来了,只要有商业社会,只要有竞争,就必然有价格战。

  张定华:如果被认定是价格战的话,那一定是商业格局要发生变化。价格战是打响了的第一枪,因为它是商业中最敏感的神经。通常,价格战是挑战者要向领导者挑战的信号。所以我认为电商大战就是挑战者要向领导者下战书。

  目前来看,各种言论、探讨其实都是一种炒作方式,我觉得未必有这样一个价格战呈现出来。有战争就有敌人,那么谁是挑战者?他的敌人是谁?

  徐兵:我之前是做传统商业的,我认为价格战不是网购时代特有的,是传统商业一直都存在的,只是现在烧到网上而已,而且在网上已经烧很久了。

  价格战发展下去也许是无休无止的,它是为了更好的满足消费者需求,也就是说消费者需求来驱动了价格战。

  目前价格战有几个比较鲜明的特点。第一个价格战的战场烧的是如火如荼,这个战争今年已经由苏宁易购挑起,接下来当当、亚马逊、酷巴网等也会加入,价格战的战场更大了。

  第二个特点是弹药更充足,这个弹药指的是商品,现在有越来越多的品类加入到价格战中来,图书、3C、服装、鞋帽、母婴用品、钻石,各种各样的产品都已经加入到价格大战中来了。

  第三点是目前价格战已经由前线转向了所谓的大后方,前线的意思是指平台,是指B2C的运营商,或者是B2B的,而大后方是隐藏起来的渠道商、运营商,他们或者主动、或者是被动的进入到了这场价格战中来。

  其实网上一直都很低价,只不过以前低价没有告诉消费者,而现在企业知道错了,现在做了比价,强调价格战,调动更多的媒体告诉大家了,因为网络本来就是一个媒体,在这种媒体的渲染之下就看到了价格战好象爆发了一样。

  许维:我专门问苏宁的李总,从苏宁的角度来讲一下,发动这个价格战的原因是什么?战略的目的是什么?你发动之后要达到的效果是什么?具体的战术是什么?你们拿出4亿的补贴,钱是怎么花的?还有你具体在哪一些品类上打了价格战?

  李鹏:很多人看过长跑项目,大家一起出发的时候,只有傻瓜跑在第一个,因为他挡住所有的风,冲在前面成为所有人的目标,他永远是傻跑的。我们要先做第二个,紧紧的跟随,到最后一道的时候冲到前面。这是马家军屡试不爽的技术。

  我们苏宁易购正式做电子商务是2010年,这么长时间我们一直是追随者,现在已经到了最后一个弯道的时候,我们要超速了,怎么超?我们有一个E18(即每月18日举行一次特价日活动)的概念,以此打造出一个苏宁易购的口号,“击穿全网底价,何必东比西淘”。这带来什么好处?

  之前有很多人说苏宁易购一看就是苏宁的,肯定是网上卖电器的,甚至还说我们是左手打右手。但实际上,传统的3C产品只占了一小部分,我们做了全品类的拓展。很多消费者通过E18看到了我们也做酒类、也做百货,不说我们只是做电器的了。

  我不方便透露具体的销售额,但通过E18,销售额环比增长了400%,销售额明显得上来了。

  今年我们内部有一个规划,就是8月份要成为中国家电和3C产品第一,现在很自豪的告诉大家,这个目标我们在这个月底就实现了。这都是E18带来的好处。

  所以打价格战对企业来说是一定有帮助的,企业有足够的积累的时候,不怕打价格战。充其量是不挣钱而已,而且只是那几天不挣钱,其他的时间都挣钱。

  反过来我们把一些利润还给消费者,吸引消费者光顾我们的网站,为我们的用户体验提供建议和意见,这个是好事,因为对一个成长的企业来说,你的用户体验、你所希望得到的许多建议,是需要去培育的,需要用一些手段去获取的。那么我觉得价格战是非常有效的手段。

  我们的销售额目标实际上是2010年10亿,2011年50亿,今年我们希望突破100亿,2020年突破3000亿。这些都需要有一系列的措施来保障和完善,价格战就是我们目前运用的第一个手段,而且从运用的效果来看非常好。

  我们下边准备打的是第二种价格战,是以服务为核心的价格战,不单纯的拼商品价格,而是拼价格外的附属有多大,所以第二种价格战我们称之为价值战。

  许维:各位提到价格战其实是要长期打下去的,既然天天低价,那你们还能赚钱吗?

  李鹏:我赚钱。因为很简单,比如说一个商品,我们有同样的价格,我要再降一块钱,你就要跟一块,再降再跟。其实你们不知道的是,我在集采的优势上至少要比对手高5到10个百分点,所以到临界点的时候,我比你还多10个点,我还可以降10个点,这些10个点降完之后我充其量不赚钱,而你已经赔钱了,这个就是我们苏宁22年的优势,所以说背靠大树好乘凉。

  许维:苏宁这样的企业打价格战是没有问题的,因为它财大气粗。对于一些小的企业,你们觉得除了打价格战之外,还有没有其他的方式可以让企业在竞争中生存下来?

  张定华:广东有一句话说亏本生意没有人做,平本生意有人做。其实做生意,包括全世界都是这样,保持10个点我就干。事实上其他的企业也不一定是降10个点,他可能原来就有30个点,那他降完之后还剩20个点,然后第二波再降10个点,他还剩10个点。10个点是所有企业的底线,换句话说没有10个点是不能干的。

  如何不打价格战?第一个你要有定价权。第二个是你做的东西或者是品牌是唯一性的。第三个是你的东西得到了广大消费者的认同,哭着喊着要买你的。

  徐兵:我想当着大家的面问一下李总,苏宁什么时候超过京东啊?

  李鹏:苏宁超过京东,在我个人看来是随时的事情,只要我们自己做好。

  其实关于我们如何超越对手的事情,在我们集团,我们董事长有过这样一句话,其实苏宁易购难的不是超过别人,难的是超过自己。别人可能会成为你的追随者,只有超过自己的时候你才会变得无敌。

  徐兵:我很乐意看到行业的领头羊,不管是天猫,还是苏宁,在打价格战,在为整个行业做出贡献,把更多的消费者吸引到网络的渠道中来,让更多的消费者在网上进行交易。那么只有整个行业的繁荣,才会有我们这个行业中所有从业人员、从业企业的机会。

  我们没有像苏宁这样的巨头可以投入的资源,我们可以做什么呢?我把我的业务刚开始做成了夫妻店,我认为有三个字来形容它,第一个是低成本,把自己的运营成本,为顾客省钱,为供应商省钱,为自己省钱,最后活着。

  卢大龙:苏宁易购很霸气,在这个过程中我们怎么办?老办法,打不过就躲,或者是绕道,绕道是怎么绕的呢?可以绕道移动电子商务,这是一个趋势。

  移动互联网的受众群比传统的要多很多的,以往的没有电脑的人是有可能有手机的,而且中国的手机用户超过10亿,这些都是未来的消费者,我们不能忽略掉。

  许维:请李总介绍一下苏宁是如何将线上与线下的渠道进行配合的?

  李鹏:从苏宁易购来讲,它是作为苏宁集团单独的事业单元来发展,已经成为集团很重要的事业单位。我们现在的资源很大程度上是借助于线下,比如说有1000多家门面店,这些门面店可以成为我们苏宁易购的售后服务点,我们易购是有这么多门店来做支持的。

  第二个是我们有仓储点,对于很多电商来说要花很大的精力去建物流中心,这个对我们不是问题,我们只不过要建自己的自动化仓库。在南京,我们已经建成了自动化仓库,货品堆得像山一样高,只有几个女孩子在操作,全部是全自动化。一个媒体朋友曾经做过测算,你在任何地方提交订单,自动化仓库出库只需要28分钟的时间。

  第三个是我很多商品的运输可以借助大家电传统门店运输的物流来进行。

  这些对于苏宁易购来说都是成本的节约,是低成本化运营。我刚才讲我本身就比别人所采购的商品价格低,然后我再加上通过这些方式来降低我的成本,你说我不打价格战谁去打价格战?我们打价格战是有足够的理由。这种线上和线下的协同发展和协同配合,这个也是苏宁易购到今天可以很自豪的说我们依托集团的力量去发展的很重要的因素。

  企业不大怎么办?我很赞同差异化竞争。所有的电子商务企业只要抓住一个机会,把它做专做精,你就一定可以做大、做强。不是只有大型超市能够生存的,家门口的便利店也是可以生存的。所以对于很多电商企业来讲,你可能失去了成为天猫、京东、苏宁易购这样的机会,这个机会和时代有关系,这种机会稍纵即逝,你没有抓住没有关系,你还可以做夫妻老婆店,不一定非要做大的企业才可以生存。有时候你也要知道,坐在大船上划桨的时候也很累,还不如坐在小舢板上。

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